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案例分析:拆解社群運營的玩法!

案例分析:拆解社群運營的玩法!

 

私域流量概念興起后,不少企業通過打造朋友圈以及社群運營等私域流量玩法,讓產品得到了有效增長。筆者也以幸福西餅為例,拆解了它的玩法。

2019年,當很多人在感慨“生意難做,流量太貴”的時候,私域流量起來了——完美日記通過社群加個人號完成單月10萬美金業績,寶寶玩英語通過社群裂變系統坐擁30w+付費用戶。

毫無疑問,私域流量的玩法幫助他們突破了流量的陷阱,重新找到了企業的增長點。

不過,關于私域流量的介紹相信大家已看過不少,所以今天我不講這個詞,主要是想通過親身的經歷(做了一回臥底),來拆解一下幸福西餅的社群運營和私域玩法,希望對開實體店或者連鎖店的老板和運營者有所幫助。

幸福西餅2008年創立于深圳,主要賣蛋糕、下午茶等烘焙食品,是一家連鎖O2O電商蛋糕品牌——即他們有很多門店,提供配送服務,其產品價格不貴,人群主要是18歲-35歲的人群為主。

那么他們做社群運營到底解決了什么問題呢?

我認為最關鍵的是搭建了一個場景化的消費場景,把買蛋糕或者面包的行為變得更加的高頻,增加了復購率。

搭建場景化社群:

  1. 有溫度
  2. 真實
  3. 產生鏈接感
  4. 產生參與感

場景化社群是最快解決用戶信任感問題的方法,有了信任感,再結合營銷活動,購買行為就變得十分容易了。

好,這是社群賣貨的底層邏輯,那我們再具體看下他們的社群到底是如何運營呢?

一、社群的拉新

1. 線下門店導流

社群的基礎流量都是來自于線下門店,通過獎品和福利的誘餌吸引用戶入群,截圖可以看到每天進入門店的人數還是不少。

案例分析:拆解社群運營的玩法!

2. 其他小區社群導流

通過像自如,蛋殼這樣的租房企業社群,做宣傳推廣,引流到社群。

案例分析:拆解社群運營的玩法!

3. 社群裂變

  1. 讓進群的用戶拉人,拉滿10人獲得獎勵
  2. 通過群滿多少人的方法來抽取獎勵

兩種結合起來使用,幫助社群裂變快速拉新,但注意的是,獎品必須到店領取(決定了拉新的人多是附近方圓1公里的)。

案例分析:拆解社群運營的玩法!

幸福西餅的社群拉新,方法是比較普通的,但只要執行下去,一個群很快就拉滿了。基于他的門店比較多,群名都是以地方為名,到達門店的基本都是周邊住的,裂變來的也都是,所以如果我們是做拉新有地域限制,那這也就是需要注意的地方了。

二、社群的留存與活躍

1. 明確的社群規則

有群規,進群后的日常規則,門檻,如不能發廣告或者鏈接相關內容等。

2. 有職責,分工配合

進群之后,會有群主(店長)帶頭歡迎,并且水軍(店里工作人員)等配合,店長人格IP化。

案例分析:拆解社群運營的玩法!

3. 通過活動活躍

  • a. 朋友圈點贊:一是加上群里所有用戶的微信,后面通過個人號增加曝光觸達的機會;二來破冰,店長加你之后,和你寒暄嘮嗑幾句,有了初步認識,群里就好聊天。
  • b. 轉發朋友圈集贊,讓用戶把店里活動轉發到朋友圈,吸引更多人群參與活動,一來回饋粉絲,二來拉新。
案例分析:拆解社群運營的玩法!

三、社群的轉化

1. 凡活動獎品一定要去店里領

凡是所有的活動,參與獲得的獎品,都需要去到門店領取,可當你到門店的時候,大多數人都還想再買點其他面包,或者是嘗嘗新出的飲料搭配一起。

2. 線上買一送一

在社群里拋出小程序,讓用戶參與買一送一特價商品活動,每天限量,用一些高價商品帶低價。

案例分析:拆解社群運營的玩法!

3. 新品嘗鮮

每次出新鮮面包,都會拍下精美的照片,特別是下午茶的時間點,本來有點小餓小困,再看到奶黃蓬松照片都忍不住想要下單的沖動。

這里普及一個專業詞叫嗨點,就是某一個動作讓用戶興奮然后發生了關鍵行為,你的產品或者運營中有嗎?

4. 生日折扣

生日福利,可以享受會員折扣,社群人多了,每天都有生日的人,也不奇怪了,有時候一天還好幾個,生日一開心,那就買買買咯。

以上就是我看到的幸福西餅社群運營玩法,當然存有不足,下面是我認為還可改進的地方:

  1. 企業下午茶,可以適當做B端折扣,或者是增加多人拼團的玩法,當然這不只是針對社群的運營。
  2. 社群拉新的力度還不夠,比如設置多級拉新獎勵;另外群滿多少之前,可適當紅包刺激,增加信任感,表明群滿我是真的會獎勵的。
  3. 社群輸出內容太少,沒有面包、奶酪相關知識輸出,也缺少一些游戲和互動話題來增加社群活躍度。
  4. 可以適當做一些線下的活動,讓社群里用戶參與進去,比如新品嘗試報名,手工DIY等,親子項目等。一來增加信任感,二來做粉絲和會員的線下流量閉環。
  5. 群里的活動轉化以線上促銷為主,活動形式比較單一,用戶容易疲勞,可以增加一些玩法,像新品1元秒殺,周末限定商品半折等。

這是我短暫想到的,歡迎大家補充,故事的結尾我再來做個總結。

幸福西餅的社群運營,可能很多線下門店也在做,但是在如何幫助店鋪提升營業額方面還需要再下功夫研究。

我個人覺得:

類似這樣的線下門店快消品牌,需要全店長IP化,統一輸出內容,用精美圖片激發用戶嗨點,通過社群鏈接線上線下,完成私域流量閉環,最終以復購率做為考核目標,來驅動整個社群私域體系滾動起來,當增長和復購自循環起來,其他門店就可復制操作了。

 

作者:黑啤先森

來源:黑啤先森

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