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如何撰寫又漂亮又賣貨的文案?

如何撰寫又漂亮又賣貨的文案?

 

想要消費者更快更好地接收信息,文案就必須擔任“翻譯”的角色,將“技術語言”、“設計價值”、“品牌理念”等翻譯成,消費者聽得懂、喜歡看的語言。

一、溝通,是文案的最關鍵功能之一

無論文案的形式,是文字、語言還是畫面,也無論它是長短、通俗還是驚艷,只要我們企圖傳達的信息,最終被消費者接受,這就是一個好文案。

所以好文案,有一個非常重要的標準,就是完美傳達了產品的價值信息,讓消費者了解你產品的價值,并且去買單。

那么我們怎樣才能用文案,更好的傳達產品價值呢?

這里有一個很關鍵的特點,就是“翻譯”。

二、使用消費者的語言

這里所謂的“翻譯”,并不是語種之間的轉換,而是“語言方式”之間的轉換。

一個幼師朋友講:“想要孩子能理解你,你就要用孩子的語言方式來交流”。

這句話放在文案創作上,也是一句至理之言:文案想要打動消費者,就要使用消費者的語言。

它有且只有一個標準:“目標消費者聽得懂并且喜歡的語言”,其中“聽得懂”是第一重要的,其次是“喜歡”。

三、將技術語言,翻譯為消費者語言

大部分的普通消費者,并不是產品專家,他們搞不懂產品中那些高深的專業知識,自然也聽不懂那些技術語言。

所以想要更好的傳達產品價值,就必須將產品的技術語言,翻譯為消費者聽得懂的語言。

比如iPod“把1000首歌裝進口袋”,這句文案就是其中經典,它將iPod復雜的技術特性,直接翻譯成為了消費者的直觀使用感受。

如何撰寫又漂亮又賣貨的文案?

同樣的還有“充電5分鐘,通話兩小時”,或者“逆光也清晰,照亮你的美”,都是將產品復雜的攝像技術,解釋成了非常通俗的文字,讓消費者直觀的理解技術特性。

再比如大家買房子時,雖然大概知道容積率和綠化率是怎么回事,但是真正弄明白的還真不多。

但香檳小鎮的這兩張海報文案,卻用極精彩的文案,將這些房產的技術價值,翻譯為消費者聽得懂的語言:

文案一:

只允許五分之一的地面生長房子

“沒有任何人工斧鑿的痕跡,這個法國小鎮就象天然生長在這塊土地上一樣,所有的房子都是自然排列的,卻又冥冥中有一秩序。”

“美林香檳小鎮,應該像香檳區的自然村鎮一樣天然。”

0.47超低容積率,18.3%超別墅建筑密度,只允許五分之一的地面上生長房子。自然,錯落,三葉蟲式總規布局,再現葡萄原鄉小鎮天然意趣。

文案二:

自然,是偉大的園林設計師

“在自然界,你找不到一條直線”

“沒經過人工修剪的葡萄架,被馬車打磨了上百年的鵝卵石,還有那些天生就站在那的楊樹、梧桐樹——也許,自然才最好的園林設計師”

51%豪奢綠化率,生命、時間雙廣場,亞西風車園林,花園私有最大化!75000平方米流水園林,緩坡入水設計,棧橋,白沙灘,再現自然原生水趣。

在這方面,我們要有杜甫先生寫出一首詩之后,先拿給老太太看看的精神。

也就是如果目標消費群體中,閱讀能力最一般的人,不能很好的理解文案,那么就需要修改的再通俗一些。

四、將設計價值,翻譯為使用價值

比上面的“語言翻譯”,更進一步的是“價值翻譯”,它也是文案的本質之一。

消費者要購買某件商品,并不是因為這件商品本身,而是因為它的“價值”,也就是可以幫助我們解決某個問題。

比如我們購買漂亮衣服,不是因為衣服本身,而是因為它能為我們帶來更好的形象。

我們買藥品,不是因為藥品本身,而是因為它可以解決我們的痛苦。

我們常說“消費者真正想要的不是鉆頭,而是墻上的洞”,就是這個道理。

所謂“鉆頭”是設計者角度出發的設計價值,這不是消費者所關心的;而“墻上的洞”就是以消費者角度出發的使用價值,這才是消費者真正關心的。

所以寫作文案時,想要打動消費者,就要以消費者的視角去感受產品,將產品的設計價值,翻譯為消費者的使用價值。

比如大眾汽車的這組文案,也是將大眾汽車的車底密封這個設計價值,以通俗的消費者語言,翻譯成了消費者的使用價值。

如何撰寫又漂亮又賣貨的文案?

世上誰會把車盤底密封?——VW

VW也有不為人知的一面:車的最下面。

車底完全封閉,以橡膠密封,因此幾乎不透氣。有報道說,設計得那么嚴實的話,估計都能放水里浮起來了!確實,這使得它更實用:VW遇水便能輕盈掠過,其他車卻只能望水興嘆。

請留意VW汽車的底部有多平坦光滑。沒有任何造成風阻、減低速度的空穴或突出的零件。阻力小,更省油。

許多車會將控制電線和電纜暴露在外,但VW不會,鋼制的底盤會將它們好好保護。

相比其他汽車,VW的折舊率更低,幾乎不會跌價。這得益于VW車款經典不變,內部正常運作持久。

VW內置加熱器和除霜器已融為一體,被設計到了汽車里,無須額外加價。因此VW汽車從上到下只需1595美元。

五、將概念、理念等,翻譯為具象的創意

“理念”是一個很虛無縹緲的詞匯,也是一個很難傳達的詞,所以在好的溝通中,必須將“理念”翻譯為“具象創意”。

就像一個人宣揚自己的生活理念是“時尚”,那么他每天喊一百遍“我很時尚”也沒啥用。

因為人們會從他的穿著、言談舉止這些具體的事情,來判斷他是否真的是一個時尚的人。

品牌理念或者產品概念也是一樣的道理,想要很好的傳達這些理念,就必須將理念還原為具象的創意。

比如左岸咖啡館這一品牌的概念,是 “來自于法國塞納河左岸的一家文人會集的咖啡館”,那么著名的左岸咖啡文案,就將這一個概念,還原成了一個個文筆很好的具體故事創意。

文案一:

她又要離開巴黎了

人們說,女子不宜獨身旅行

她帶著一本未完成的書

獨坐在咖啡館中

那是一種陰性氣質的書寫

她喝著拿鐵……咖啡與奶,1比1

甜美地證明著第二性,不存在

那香味不斷地從她流向我

絕不只有咖啡香

這是1908年中的一天

女性成為一個主要性別

她是西蒙波娃

我們都是旅人

相遇見在左岸咖啡館

文案二:

他帶著微笑離開佛羅倫薩

在巴黎,微笑可以用法語發音

他說微笑的名字叫做,蒙娜麗莎

即使在安靜的咖啡館中,

那笑,是無聲的,一杯昂列

讓周邊有了熱絡的氛圍

足以讓歌手們、樂師們、丑角們,

都為這一刻活了

我看著他,與他相視一笑

這是1516年,

他帶著蒙娜麗莎的微笑來到法國,

他是達文西,我們都是旅人,

相遇見在左岸咖啡館。

六、總結

文案的重要功能之一,就是所謂的“溝通”,也就是將產品(或品牌)價值,完美地傳遞給消費者。

而想要消費者更快更好的接收信息,文案就必須擔任“翻譯”的角色,將“技術語言”、“設計價值”、“品牌理念”等翻譯成,消費者聽得懂、喜歡看的語言。

這是“好文案”的重要特點之一。

 

作者:于極

來源:文案人于極

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