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承載了一代人回憶的QQ,面對量與質的困局,它還能走得多遠?

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支付寶AR紅包創造了一些新意后,QQ的AR紅包總算出來了。不過,就官方公布的信息來看,總感覺有些半推半就的意味。在產品功能中加入AR元素,本就是QQ首創,但在關鍵的AR紅包功能上,提前泄了底,讓QQ紅包的地位相當尷尬。做得好,往后的時評里,總會被帶著“繼支付寶AR紅包后”的字眼。做得不好,早前的AR火炬和信心滿滿的AR紅包,終歸會打了水漂。

所以,策略上這次QQ倒是學聰明了,先出個演示視頻,功能到除夕前再上線,不給對手深挖機會。但實際情況是,眾人對AR紅包的形式已起闌珊之意,即便如此,QQ還是選擇強推一把,其中無奈誰人知。

不過,QQ此前早就被媒體冠以“步入中年”的帽子,確有幾分應景。畢竟,它再也無法回到那個與MSN捉對廝殺的鮮衣怒馬少年時。而一個產品的各種行為都會有附加效果,這些附加效果都會留下痕跡,讓我們得以追溯他們行為的緣由。不可否認,QQ現階段的追求是“保底中興,如果能超過微信,獨立出來最好”(要知道QQ作為曾經的功臣還分屬在SNG,而微信早就獨立成軍)。

為此,AR紅包只是和此前增加視頻涂鴉功能、漫畫濾鏡等創新相仿,透露著這支老牌勁旅在兩個方面(量與質)的焦慮。

QQ的量與質

眾所周知,一個產品更新一個新功能,最大的動力是,希望這個功能能帶來用戶數、活躍度的增加,并讓運營的數據曲線畫出一道優美的曲線。QQ也是產品,所以它自然也免不了俗。根據2016年的財報顯示,QQ的運營數據并不是那么美好,今年的用戶數較2015年也只增長了2000多萬,QQ (PC和智能端)第三季度的月活環比下滑了3%,最高同時在線賬戶數環比的漲幅也不大(只有1%),而QQ空間的活躍也存在一定比例的滑坡。值得一提的,QQ寶貝于今年4月也停止了運營。

這都折射出QQ在“量”上的困擾,去年學FaceBook做厘米秀,在手Q中植入小游戲概念,今年上線視頻特效功能,顯然和Snapchat如出一轍。求量,尤其是“保底中興”對目前QQ老說異常迫切且至關重要。

而AR紅包只是一個縮影。隨著in、nice等更年輕的社交型APP的出現,18-29歲(此區間QQ用戶數超過5億)對于QQ而言的關鍵人口正在不斷被切割并被競爭對手從不同側面爭奪和攫取。好在小的創業公司,雖然有較新的產品理念,但試錯成本太高,以致于除非AR是他們本業,否則它們不會輕出。但QQ畢竟不同,他更向是互聯網界的意大利隊,極其擅長防守反擊,在體量支持下,AR紅包對量來說,或多或少有些幫助。

騰訊數據顯示,2015年除夕夜,當天晚上QQ送出了5.62億紅包,刷一刷搶紅包用戶數達1.72次,人均424次。也能提供一些佐證。

今年的當量與去年相比,現金是2.5億,卡券則達到30億。這對量上的瞬時注血可謂意義重大。但加大卡券的力度,也反映出QQ對“質”的追求。

低齡化,從對飚MSN,到與微信“競爭”,這個詞始終伴隨著QQ成長。業界調侃QQ的低齡化,并不是說其產品形態幼稚,而是覺得18歲左右的年輕人消費能力可欺。早前剝離電商業務,也是對線上增值業務、網絡廣告業務突圍上的失利。在QQ秀和會員體系,快要玩不轉的年代,除了游戲,從“質”上說,騰訊需要老將QQ的強力支持。

30億卡券=可能的消費場景。AR紅包也意圖實現當年微信紅包春節綁8億卡的宏偉目標。但夢想終歸是夢想,不管是微信小程序也好,還是馬上要上的QQ的AR紅包,能否為騰訊打通線上線下,仍要畫個問號。

QQ AR紅包的不新與新

作為曾經的AR從業者,總得來說,“AR+紅包”這種物質激勵性驅動的產品運營行為,是AR創業公司被逼無奈下的嘗試。因為,AR的普及率太低了(至今很多人還分不清AR和VR),這是技術上的約束,需要很長時間去打破。而使用場景上,AR在現實生活中,其實“并沒有什么好玩的”,寶可夢在游戲上開了LBS+AR的先例,但沒有寶可夢的IP,不可能造就它的“神跡”。其他的,林林總總的AR開發者,也只停留在2B層面,或只做簡單的建模開發。

AR+紅包(或者掃一掃形式)都是沒得選擇的選擇。QQ也不例外,相比支付寶AR紅包而言它就已經不新了,而在玩法上“LBS+AR天降紅包、刷一刷紅包、面對面紅包”,后兩者沒有什么創新之處,前者我們都可以隱約看到寶可夢的身影和支付寶AR的鬼魂。

就視頻演示的觀感而言,它的核心玩法是LBS+AR,差異化體現在“隨機紅包”上。筆者認為,這里面有兩個問題:

  • 一是,紅包的心理動因是“得到”,而隨機三個紅包,需要抽獎,這就造成了有“不得到”的可能,根據用戶的使用習慣推斷2-3次的“不得到”,會讓用戶感到習慣性無助,以至于得出壓根就不可能有現金的結論(從之前春節,各家派紅包的金額看,經常是不到一毛錢,這種無助感很強),而AR功能本就不太好用,這完全可能會倒逼用戶放棄使用;
  • 二是,企鵝的形象與騰訊主推的企鵝形象太不一致了,且從習慣而言,中國沒有在紅包里放金錠的習慣。這些都是細節方面的體驗和文化上的約束,說重要也重要。但這也是QQ紅包在“不新”的基礎上需要完善的。

當然,QQ的AR紅包也有“新”的地方。場景建模比支付寶較逼真,且帶語音效果,給自己加分不斷。對于語音,筆者認為,可以完全有新的玩法,即:LBS+AR+語音。對企鵝說:“新年快樂”,會給你派一個AR紅包,倒是樂趣十足。

總得來說,就目前的觀察而言,“不新”的地方較多,“新”的地方需要更開腦洞的挖掘。QQ的AR紅包也算是被逼出來的沒有新意的新意。

結語

可以預見,QQ AR紅包上線后一定會有更多批判的聲音。但對于一個老牌勁旅來說,終歸是好事。對于承載了一代人回憶的QQ,面對量與質的困局,希望它能走得更遠。

 

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