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美團外賣VS餓了么:解讀外賣紅包的玩法

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辦公室資深外賣黨,最近發現越來越吃不起外賣了,從三分天下變成兩強爭霸,悄悄地不管我們打開的是餓了么還是美團外賣,紅包越來越小天降越來越少,而如今只能偶爾領取到跑腿和水果生鮮紅包類目紅包了,除了打開首頁天降彈窗外,還有另外一個用戶獲取紅包的途徑,即分享紅包已在不久前做了改版,原來固定領取的滿35元減4元的紅包也沒有了,取而代之的是拼手氣紅包,隨機領取到大額券。

拼手氣紅包剛上線那會,作為資深羊毛黨曾組團薅10元的通用紅包,后來上線了防御團伙作案的策略,前面領取的人看不到該紅包已經領取到了第幾位,僅倒數第一位可以看到下一個是大紅包,且當日次數用完以后就無法查看紅包的進度了,這一策略徹底機智的避開了和我一樣的對補貼高敏感用戶,從此只能乖乖碰運氣,領取了太多次0.5元和1元前后終于轉向了餓了么會員,這個會員機制也很有趣,有興趣的小伙伴可以研究研究。

以下是圖片來自小伙伴們自發組建的紅包群,據了解,這樣的群有很多,群成員只發紅包不認識也不說話,為了平復我領取不到紅包的心情,所以專門研究了下這款拼手氣紅包:

 

一、分享紅包創新的目的是什么?

1、參與度

未改版之前的分享紅包看起來大家領取到的金額都差不多,其實還是存在一切策略上的歧視,平時對領券比較積極的優惠敏感用戶領取的金額在4元左右,不那么care這幾塊錢下單不用券的用戶領取到的金額會低于4元,且每一類用戶領取到的金額也是不一樣的,根據你的歷史消費情況分析出你的消費門檻,生命周期,流失概率等維度給你這類用戶配置不同類型的優惠券。

但是一段時間內你領取的券的金額大多是不變的,久而久之,用戶會沒有新鮮感和期待感,而分享紅包皮膚作為一個變現能力很強的產品,承接各種廣告,如果沒有越多的用戶覺得不好玩不愿意分享出去,反正分享給自己也能夠領取到券,那么觸及到的用戶就越少,賣出去的廣告的UV就不會很好看,更別說能發揮下單完成后分享紅包最初始的作用:提升老客活躍度和發揮老帶新本領。所以,提高用戶分享出去的動力,改版勢在必行。

2、節省成本

外賣大戰打了這么久,相信幾家的糧倉都已經差不多耗去一大半了,而產品發展到成熟期培養了幾個億用戶的坐享其餐,可以說到了該收割的季節了。

如今給你紅包降低1塊錢甚至不給你紅包你還會訂外賣嗎,我想大部分還是會選擇繼續的,因為人的本性是懶惰的,能懶一時絕不會選擇勤勞,何況也就幾塊錢。

滴滴的補貼我們都有目共睹的,外賣討論也一樣。這次改版需要輕松避免補貼下降帶來用戶的不滿訂單的下降,因為不是平臺不給你發紅包,而是你運氣不好沒有抽到,正如老板給員工發一個100塊的微信隨機紅包,你只搶到了1毛錢,要怪只能怪自己手氣不好,但是當看到紅包的那一秒,你的本能告訴你要去拆紅包,人性的貪婪和賭性又派上用場了。所以,如何在降低用戶補貼成本的同時維持訂單水平的不下跌,分享紅包的改版創意顯得十分關鍵

二、拼手氣紅包拆解

1、紅包產品機制

之前一篇文章有專門聊過支付分享紅包,分享紅包分為紅包主題(含皮膚+文案+跳轉鏈接+視頻等),補貼策略。用戶下完單后彈出分享彈窗后者icon提醒分享到朋友圈微信群。常規的分享紅包文案是固定的,花樣多一些的會分不同時段,如最近很紅火的辦公室便利店猩便利,或不同業務線展示不同的紅包文案,如滴滴快車紅包和專車紅包文案則是不同的。

外賣拼手氣紅包的特殊之處在于文案里包含了司機變量,分享出來的文案是靜態+動態展示,為了突出大額券隨機出現在第幾個人的位置出現,這一特殊性與微信隨機紅包不同,微信隨機紅包的隨機性是人的順序隨機且錢的金額大小順序也是隨機裂變的。

外賣紅包人的順序是也隨機的,但大額券的出現位置是在單個主紅包固定位置,與文案的數字順序一致,將領取中某個位置與大額券綁定,幾個主紅包之間的位置是隨機的,即每個主紅包的大額券出現的位置是不一樣的;而子紅包中的小額券也是隨機的,除此以外,外賣紅包的金額都不是真正的隨機,后臺應該都能控制且能夠改變,數數每個主紅包中的小額券出現的次數就可以發現概率。

所以,這里我猜測有這么幾個變量:

  • 大額券的出現位置變量,如上圖,有的是第4個領取得大額券,有的是第13個,且剛開始出現的值都很小,有段時間發現都變成了10以上,足以見得這些隨機都是后臺人為控制的。
  • 主紅包中含有幾個小紅包,也就是這個主紅包可供多少人領取,現在是20個,應該可以調整,餓了么有段時間一個主紅包只有10個子紅包,每當打開后都顯示已搶完,我的內心是崩潰的,同時也會想到餓了么紅包這么搶手,瞬間對這個平臺又多了一份來自群眾的信任感。
  • 每個人能領取的次數,目前美團是一人一天只能領取5次,之前領某家紅包時一天只能領取3次,這個值應該也是運營配置的可控變量。
  • 券的面額變量,每個主紅包中的大額券的面額都是不一樣的,但是應該有出現的概率分配,剛開始還搶了好幾張9-10元券,沒多久就降到了6-7塊,小紅包也一樣,出現幾個0.5元和幾個1元算算都是由概率分配的。現在辛辛苦苦搶個大紅包竟然是4塊錢,只能感嘆今時不同往日,當日的滿35-4如今已變成了需要破費力氣才能拿到了。

另外一個變化是,分享皮膚和文案不能投廣告了,廣告只能出現在紅包打開頁頭圖上了,但用戶的習慣是打開后往下拉,看看自己的手氣到底排名第幾個,不太會關注頭部廣告了。

2、補貼策略

關于補貼,之前的一篇文章中有分析過補貼的一些套路,作為一個普通用戶最深刻的感知就是補貼少了,實付金額提高了。相信外賣做到今天這個體量,牽一發而動大軍,補貼策略哪怕下降1元錢也是充分測試過訂單波動情況,充分衡量過投入產出比的精細化科技化補貼策略。

補貼金額的概率分配和半隨機以上已提及,最近餓了么也跟進開發了相似的手氣紅包,紅包群里的餓了么紅包又開始多了起來,因為新上線的餓了么拼手氣紅包不論是小額券還是小額券的面額都高于美團,但是當補貼水平都持平后,就看兩家的硬實力了。

3、評估指標

  • 紅包分享率:即支付完成后分享到朋友圈的,微信群的和分享給自己的比例,大部分用戶應該會先發到群里,過段時間等快到了大額券的位置時再去碰運氣吧
  • 紅包頁面UV:即紅包打開率,主紅包分享出去有多少人點擊,多少人領取,多少人使用,共花了多少成本,可以算一個平均值
  • 領用券:每天共發出去多少個紅包,領了多少張券,用了多少張券,券使用率多少,補貼率多少,日總成本多少,成本ROI多少
  • 訂單數據:對比上線前后周訂單變化,訂單上漲(下跌)多少,成本上漲(下跌)多少,不同用戶畫像用戶的訂單情況
  • 用戶情況:帶來多少新客數,老客的活躍度和留存率是否有提升,用戶生命周期的結構是否有所變化
  • 作弊情況:人均領取幾個大紅包,領取到大紅包都是什么人,是否存在機器刷大額券等情況

三、為什么能獲得成功?

1、人性的弱點

上文有提及,人對于隨機的僥幸心理,如同抽獎活動一樣,雖然知道抽不到獎,還是會忍不住去抽一把的沖動,對于不勞而獲的期待,對于中大獎后驚喜的預期感;同時,也有趣味性和新鮮感,對于未知的結局,和玩游戲一樣,每天拆幾個紅包,不僅可以拿券還可以預測下自己的運氣,萬一抽到大額券呢。

2、訂外賣已成習慣

對于大多數年輕人而言,外賣已成為我們生活的一部分,足不出戶坐享美食。所以無論沒有有補貼,我們都會繼續將訂外賣的習慣延續下去

3、創意新穎

業內大部分紅包還處在常規的狀態,外賣已進行了改版。之前有看到過好像是京東金融的紅包,玩法大概是分享邀請好友幫忙收集京東豆,到一定的時機紅包會爆炸,參與的用戶平分這些京東豆;對于13年興趣的支付分享紅包被應用于幾乎每款互聯網產品,但確實也應該迎來各家的改版,畢竟工具的效果真正衰退,唯有不斷革新才能符合互聯網的發展趨勢。

作為一名產品運營兼資深羊毛黨,個人認為外賣拼手氣紅包還是很成功的一款產品。最后想說的事,我們在設計產品或優化產品不需要想的太復雜,也不需要對原有用戶習慣有太多改版,對于用戶而言,最簡單才是最好的,小小的改變大大的不同。

 

本文作者@淺夏秋晴? 由(青瓜傳媒)整理發布,轉載請注明作者信息及出處!

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